非茶6+1:违背品类分化趋势

来源:《广告主市场观察》 作者:李亮

真味加于去年年底推出全球首款天然植物混合普洱茶饮料“非茶6+1”,开创了饮料行业的一个新品类。品类占位,可以吸引消费者的关注和尝试购买。但如何保持关注和长期重复购买是企业在品类创新后不得不面临的问题。《广告主市场观察》杂志社在3月刊杂志探讨该话题以及品类战略,特邀专家做一次采访。杂志社采访主题:对真味加“非茶6+1”品类战略的看法。
真味加于去年年底推出全球首款天然植物混合普洱茶饮料“非茶6+1”,开创了饮料行业的一个新品类。品类占位,可以吸引消费者的关注和尝试购买。但如何保持关注和长期重复购买是企业在品类创新后不得不面临的问题。《广告主市场观察》杂志社在3月刊杂志探讨该话题以及品类战略,特邀专家做一次采访。杂志社采访主题:对真味加“非茶6+1”品类战略的看法:
问题:
1、您如何看待界龙集团“非茶6+1”的品类战略?
饮料领域一个基本共识就是走向健康趋势,碳酸饮料逐年下滑,果汁、茶饮料逐渐上升就是很好的佐证。但,是不是企业选择了这个方向就一定会过上好日子?不一定。随着大行业的发展,任何品类都必然走向两个方向,一个是分化,一个是融合。分化、融合都能产生新的品类,比如C饮料从果汁饮料里分化出来,在水溶 C100和helloC的推动下,成为了独立品类;比如“非茶6+1”就选择了另一个方向,融合普洱和其它本草植物。我们从对品类的研究发现,这两类都有其市场,只是存在哪个更容易形成主流市场、哪个更容易被淘汰的区别罢了。我们研究的结论是:分化出的品类更具生命力。而,融合的品类因为其固有的妥协本质,使其发展会遇到更多的被选择障碍。
回到今天的新品,喜欢喝普洱的人不会选择它,喜欢喝山楂的人也不会选择它。非常咖啡可乐、啤儿茶爽都是前车之鉴。但,有一种方式可以完全避免这类心智上的弱势地位,就是不强调任何一味配方,比如王老吉,它其实也是一种复杂的草本调配饮料,有十几种配料之多,但它的品类名是凉茶。从目前“非茶6+1”的功效来看,它更像是一款有历史根源的海派的“暖茶”。
2、在您看来,“非茶6+1”这个品牌名称是否妥当?
不妥。
原因有两点:一、这类品牌命名存在“山寨”基因,缺少成长潜能。1、从听觉上讲,谐音品牌很难做大。“非茶6+1”谐音“非常 6+1”,从根源上已经把这个品牌的潜力给封死了。消费者听到这类命名,往往第一感觉是迷惑——自己听错了?还是他们念错了?消费者会觉得怪异,从而会在潜意识上提出质疑,产生不信赖感。2、从视觉上讲,字形和著名节目过于接近,容易造成联想错觉。“非茶6+1”字形接近“非常6+1”会造成日后传播的极大障碍和选择购买的联想错位。
二、“非战略”不恰当的引用。“非战略”经典案例发生在美国60年代,“非可乐”的取代对象全美最为风行、占据绝大多数市场份额的可乐。而,“非茶6+1”给人的第一印象是,“非茶”是什么?是能取代茶的“新饮料”吗。茶饮料目前并非是中国最为风行的饮料,“非茶”也并不能取代茶饮料。这是这个命名的致命缺陷。
当然,从广告公司和企业角度来看,设想使用大家熟悉的听觉、视觉符号,会节省传播费用,起到事半功倍的作用。但,从消费者的心智角度出发,经过时间的检验,我们会发现这类命名的产品其实很难成长。其实,通过了解,我们发现脱胎于海派茶“阿婆茶”的“非茶6+1”,完全可以在中国茶文化里找到一个更恰当的名字。
3、从类别上来看,“非茶6+1”占位功能性茶饮料、普洱茶饮料以及混合茶饮料三大品类。涵盖了这么多品类,您认为会不会对品牌价值有所稀释?
不是稀释,是完全的破坏。
首先,品牌的价值是在消费者的心智中代表一个独立品类。而问题是在消费者的心智中根本不会存在“植物”、“混合”、“普洱茶”、 “饮料”(为方便说明,我们把这个品类名分拆来解释)这么一个复杂、人造痕迹太过浓厚的品类命名。真正好的优秀品类名通常表现为简洁、易懂,还有一个重要特征是品类名往往在字典里找得到,比如:瓶装水里的天然水、矿泉水、蒸馏水、苏打水等,再比如:果汁里的纯果汁、果粒果汁、低浓度果汁、果蔬果汁。
其次,诉求骑墙,模糊心智认知。目前根据看到得资料,企业似乎不想放过任何一个可能的卖点,普洱暖胃、山楂开胃、荷叶润心……。导致这种局面出现的核心原因就是融合类产品的特性,融合了很多优点,那个也舍不得丢弃。分散诉求,很难真正抓住消费者的购买意向。没有聚焦,根本不可能再现在这个产品爆炸的时代进入消费者的购买选择范围。
4、一个创新的品类要发展壮大单纯依靠一个品牌来推动市场也很困难。据我们了解,“非茶6+1”目前还是植物混合茶饮料的第一品牌。作为“第一”,要如何“教育”消费者接受并认同这个品类,在潜在消费者的心目中确定一个品类位置?
第一、只有在消费者的心智中真正存在的品类,才有可能打造一个代表性品牌,并成为第一选择。在消费者心智中不可能存在的品类,无从谈起怎么塑造第一的品类位置。
第二、即使存在“植物混合普洱茶饮料”这个新品类,前期的推广应该是着力推动品类的独立和成长,做大品类。而后,才开始凸显品牌所在品类的领导地位。
我们需要强调的是,在目前阶段“非茶6+1”的问题是品牌命名、品类命名和品类定位问题。
5、若有同品类的跟进品牌,如何才能保持品类开创者的领导地位?