外资OTC路线初定:医院药店难言放弃

自从中国外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会(下称“RDPAC”)的内部会议未能在OTC退出招标的问题上达成共识之后,各家外资企业都根据自身的情况制定了2010年OTC策略。《医药经济报》记者采访发现,有条件地放弃部分市场成为大部分外资OTC企业的新路线。

但是,对于任何一家市场化的公司来说,轻易放弃任何市场都不可能。一位刚上任的外资OTC总裁向本报记者透露了外资OTC的新路线:“只要能够进入地方基本药物目录和医保目录的招标,即使降价20%～30%也是要争取进入的。但是价格压得过低的话,公司也不能接受赔本中标的结果,无法进入招标的产品则全面进入药店渠道。”

上述观点与一些国内企业“即使赔本也要让产品中标”的态度截然不同。

剂型或成护身符

当一个企业拥有独家剂型或者独家品种的时候,无论这个产品是OTC还是处方药,都是招标的有力武器。在OTC招标时,拥有独家剂型已然是外资企业的优势。

在“唯低是举”之风劲吹的江苏基本药物目录招标过程中,具备独家缓释胶囊剂型的新康泰克则坚决不降价,在和政府谈判后,其中标价格与药店相差并不大。本报记者了解到,新康泰克中标规格产品的市场价为13元,中标价为10元,其降价比例为20%左右;而没有剂型优势的泰诺,其市场价为12.5元,中标价为9.05元,其降价幅度达到了27%。

来自中美史克内部的人士就表示,新康泰克在基本药物招标时不会为了中标而降价。从近来的招标情况看,拥有独家剂型的产品的降价幅度明显小于非独家剂型的企业。诺华OTC中国区总裁江华告诉本报记者,诺华的OTC产品“扶他林”的剂型是乳胶剂,由于这种剂型更利于皮肤吸收且有独家性,因此该产品在招标中屡有斩获,并且没有遇到太多价格的困扰。

美华太阳石董事、SFDA南方医药研究所高级顾问杨伟强指出,独家剂型为企业的OTC产品招标带来优势,但不是什么剂型都会在价格上获得优势,主要在于这个产品的剂型能否给予消费者更多帮助。

为吃“蛋糕”适当降价

从短期来看,对于处于医改调整期的医药市场来说,政府招标仍是OTC企业的一块大“蛋糕”。这也是外资OTC不惜做出一些让步也要参加招标的原因。

当RDPAC提出外资OTC产品退出招标时,很多OTC总裁都持反对意见,其根本原因就是OTC在医院领域还有巨大的市场空间,而招标是进入医疗机构的唯一途径。

上海海虹集团巢湖今辰药业市场总监杨昌顺表示,从目前来看,在相当长的时间内,不论外资企业还是国内企业都会积极参加招标,只要OTC还能进入医院渠道,企业就会把医院当作一块很大的市场。对此,杨伟强也持同样看法,他指出,在这样一个过渡性的时期,很多企业都选择观望态度,大部分企业都选择先进入招标再说。

据统计,医院渠道对很多外资OTC部门销售额的贡献率达到60%,因此,放弃医院渠道并不现实,适当地降价也成为外资企业进入医院时的必然选择。

江华的着眼点则在于基层市场。他指出,OTC产品除了药店销售,还要积极参加地方招标,从而进入广大的基层市场。

药店的未来潜力

并非在省级招标中中标就意味着进入医院渠道,面对招标的高成本,外资企业也将针对产品进行策略调整:当招标无利可图的时候,将转而深耕药店渠道。

江华举例表示,“扶他林”在剂型上有优势,但是“扶他捷”就不具备这种优势,因此,“扶他捷”就不会进入医院渠道,而将凭借其品牌优势在药店领域发展。

杨伟强对此指出,OTC产品若想完全进入药店渠道,需主要依靠品牌来吸引消费者,品牌是消费者选择OTC药物的重要因素。随着医改的深入,社区卫生服务中心将实现零差率销售,消费者可以在社区获得廉价的OTC药品。在这种情况下,只有产品具有较高的品牌认知度才能得到消费者的青睐,如果一些品牌OTC具有较好的效果和较高的安全性,一些高端消费者就会忠实地选择一个品牌的产品。