品牌药被动打“价格战” 须让终端有利可图

随着新医改政策影响的逐步深入,药店终端经营压力的加大,品牌药终端价格混乱已成为品牌OTC企业非常头疼的问题,它耗费着企业大量的人力、物力和财力,但又不得不做。不仅如此,怎么维价?如何保证维价一次之后价格问题不再反弹?有没有办法杜绝品牌OTC产品在终端的“价格战”命运?工业和商业如何合作才能共建共赢格局?一系列的问题困扰着这些年在OTC市场上艰苦维价的品牌工业企业。

在此背景下,中国医药精英俱乐部于8月28日组织了一场以“品牌维价、终端上量”为主题的精品沙龙,30多位来自全国百强工业企业的营销老总围绕“品牌药维价如何开展”与“通过维价如何实现工商共赢”两个相关议题展开了热烈讨论,现将精彩观点整理如下,以飧读者。

维价就是做纯销

李从选(滇虹药业副总经理)

首先要明白维价的目的是什么,不能简单地为了维价而维价。在目前的营销阶段,要树立这样一个观念:维价就是为了做纯销,也是实现品牌销量的提升。

经历了近几年的“价格战”洗礼,中型和大型连锁药店都拿品牌产品作为打“价格战”的首选。这样的做法是可以理解的,在有着同样的市场环境、经营方式和产品同质化的情况下,“价格战”是不可避免的。如此背景下,近几年来的品牌药基本处于平进平出,甚至价格倒挂的局面。药店之所以还在销售这样的没有毛利的产品,是因为其可以带来的客流量。在这样的市场现实下,工业企业就应该树立起“维价就是为了做纯销”的观念。

水往低处流,从一级(代理商)到二级(代理商),二级(代理商)到终端,终端到消费者,各个节点一定存在一个价格差(即利润),这是驱动产品在渠道各个环节顺畅流动的主要因素。因此,提升产品的价格体系就是提升产品在渠道中的流动性,只有提价,流动性才能保证。

目前,很多品牌产品在终端的零售价都远远没有达到国家规定的零售价,我们现在所讲的这个“维价”,并不是在违反国家政策,而是要将其提升至正常水平。在做终端维价工作时,我们需要在以下几个问题上多做考虑:

1.品牌OTC代表。在目前阶段,OTC代表的第一职责是终端维价。没有足量人员的品牌产品基本不要奢谈维价。

2.连锁不愿卖品牌产品就是因为价格倒挂。因此,工业企业必须强力维护好自己产品的零售价格体系,阻止连锁之间互窜,与商业、连锁合作时要签订价格维护协议,保持商业和连锁的合理进销差价。价格体系混乱,返利基本是没有意义的,从这一层面来讲,保利大于返利,维价就是保利。

3.维价之后再去做促销和让利活动。价格卖穿或者平进平出,任何终端让利与促销活动都是白费。就目前来说,连锁对品牌产品的毛利率要求是45%,必须保证进销差价在25%,然后让利20%才可进入第一主推,40%能保证不被拦截。

4.渠道和终端同时维价才有效。逐步提高整个产品的价格体系,需要从渠道和终端同时进行,保证终端拿不到低价货才有效。要制定出一级二级三方协议、大客户大终端协议,让他们都有价格维护和市场开拓一级利益的分配方案。同时要严控渠道,设立禁销终端客户、黑名单客户。

5.签订同城同价协议。一家一家地说服终端签订同城同价最低零售价协议。在实际操作时,企业可以先搞定最大、最难的平价药房。提价工作必须在同一天开始,3天内完成,以防价格反复。

6.注意全国大连锁的跟踪协调。设专人跟踪全国大连锁,以便及时协调,同时注意大连锁各省公司落地门店的维价流程。

7.自身团队的执行力是关键。有系统地运作,把终端维价当作一场长期的战役来打,必须设置奖惩机制,强力处罚维价不到位的办事处和人员。

考虑多方需求

陶朝晖(上海复星医药产业发展有限公司副总裁)

维护产品价格的一致性,最重要的一个目的是为了维护品牌形象。以白加黑为例,定价在12.5元,意思并不是要所有的药店、终端都必须卖这个价,11.8元或者13.5元就都不允许卖,这种做法太僵化。笔者认为,维价维的应该是一个区间价,而不是某个精准价位。在一定程度上,消费者对细微的价格差是不敏感的。维持一个区间价就足以对企业的品牌形象起到一个维护的作用。

第二点,我们要考虑到商业、药店的特殊需求。很多药店都有自己的市场定位,有些打的就是平价牌,他们确实会把价格定得便宜些。对于这些细微的价格差别,我们没必要较真。既然是工商合作,我们就应该尊重这些不同连锁的个性。

第三点,维价的重要工作在于练内功,也就是说产品出现市场价格紊乱,很大一部分原因在于企业自身。

笔者曾经问过不少连锁药店老板:“你们会拿什么样的产品做价格标杆?”他们回答:“有两种情况。第一种是会拿特别响的品牌(做标杆),因为他们有代表性;第二种就是厂家价格混乱的产品。”笔者有过这样的经验,厂家过度追求销量,销售人员只好压货,把终端的费用用到渠道上,而这笔费用的混乱很快就会显示在终端的价格上。

绝大多数的终端价格混乱是厂家自己造成的。因此,要形成长久、稳定的品牌形象,还有赖于厂家对自己的品牌多做一些长期的规划,从品牌生命周期和整体营销策略方面多做考虑,克服短期行为,尤其是渠道促销行为。

最后一点,在如今的OTC市场格局之下,我们要将投入品牌建设的有限资源重新分配。上世纪90年代以前,绝大部分费用都被厂家投入到广告方面,现在我们要重新考虑。药店通常的毛利都在30%以上,而品牌药通常只能给到他们15%~20%的毛利率,药店当然不乐意卖。因此,我们要开始多关注药店需求,关注各方面的利益分配,关注在打广告的同时是否考虑到了商业客户的需求。

首推不是目标

杨泽(佛山德众药业有限公司副总经理)

药店有高毛利的产品、低毛利的产品,还有亏本的产品,亏本的产品是靠高毛利的产品来填补的,从而在整体上保持盈利,这是药店的一种经营方式。但是换个行业来讲,例如快速消费品,这个行业的所有产品都薄利,只要亏损就不卖,不管你是不是品牌、多大的品牌,这就是市场现实。

所以,我们应该认识到,维价应该遵循两个基本原则:一是让卖我们产品的终端不要亏本,亏本就可能被下架或藏起来卖。二是要实现一定的毛利率,让药店愿意正常卖我们的产品,实现不了主推,但也不要倒推,能达到这个程度也可以。

在此两大原则的基础上,有人认为,维价之后应该想办法达到这样一个目的,即商品高毛利,让店员首推。这种想法无可厚非,但是操盘手首先必须意识到,维价是需要付出一定代价的。要投入大量的人力、物力和财力,而且一段时间内也会影响到厂家的终端销量。对于处于不同发展阶段和发展水平的企业而言,如果维价的代价太大,企业难以负担,就没必要这么搞,可以暂时先维持现状,能低价甩货也不错。

还有一个问题值得上游工业注意:连锁其实并不具备很多人认为的推广功能。从今年下半年开始,笔者开始管理本集团的连锁药店,这给了笔者从不同角度看问题的机会。笔者发现,有些高毛利产品并不好卖,因为顾客很可能不需要,他们还是想买品牌药,所以其实药店也特别想卖品牌药,因为有顾客需求,但是品牌药的毛利又太低,这就是矛盾。如果厂家能给药店多一些资源,这种多方合作也不是实现不了。反过来说,厂家的一个重要工作还是不能放弃做消费者工作。在OTC产品中,消费者的购买意愿占据非常重要的部分。

最后,提醒大家,维价是一个长期工作,如果真想做好维价,就不要将首推作为主要目标。不是畅销的产品,就不可能成为药店首推。

互信协作求共赢

张继明(桑迪咨询机构首席咨询官)

品牌药之所以成为品牌药,是因为拥有良好的知名度与美誉度。部分药店拿品牌药促销,看重的就是其在市场上的影响力与消费者的认可度。拿品牌药做促销,无疑能提升药店的客流量,从而提升药店的营业额。但对品牌工业来说,这并不完全是件好事,或者说是弊大于利——虽然短期销量增加了,但由此造成的价格混乱隐患则是长期的,甚至对品牌药会造成致命伤害。

那么,药店为何宁愿损失品牌药的销量也要拿它来打“价格战”?这个问题的根本还在于毛利率的大小。

作为市场主体,无论是工业、商业还是终端,追求利润都无可厚非。但唯利润论最终伤害的是中国医药行业的整体健康发展,当行业体制变得越来越不利于中国本土品牌工业企业发展时,商业和终端的发展也将变成无源之水。产业链上的内部矛盾不解决,中国医药产业将永远走不出仿制的低水平竞争,以及劣币驱逐良币的怪异市场格局。中国药企、药店转型的梦想亦将遥遥无期。

回到维价问题上来,维价不应该成为工业和终端之间不可调和的矛盾。任何矛盾都有它的解决之道,前提是矛盾双方愿意平等地开展对话,在此基础上,双方富有创造性地开展一些不同于现有盈利模式的合作。试想:如果品牌药能在给药店带来客流量的同时,本身又能产生销量和利润,药店又何苦跟品牌药过不去?品牌工业又何尝不想给终端多带来一些利润?维价则是保证双方在销量和利润的共同需求,因此,完全可以多开展一些对话沟通,实现工商共赢。

而作为品牌药企业,每家拥有的资源不一样,如果能实现终端零售的共享,在多个区域市场共同开展相关市场诊断、营销培训,联动促销,强化执行力,只要品牌药功效不产生直接冲突,就完全可以与零售药店紧密配合,大家一起把销量提升起来……

像这样的合作策略有很多,无论是工业与工业、药店与药店,以及工业与终端,各方应建立一种互信协作的战略伙伴关系,只要确立好合作的利益共享原则,共赢的局面指日可待!

更多观点

维价不能头痛医头、脚痛医脚

在市场经济中,价格是由供求决定的,生产、渠道、终端库存越大,产品的市场价格越乱。库存超过一个半月,甚至两个月,那么这个价格始终是难以管好的。维价不能头痛医头、脚痛医脚,很多企业都在今天吃明天的粮,库存超过警戒线,市场上产品泛滥,如何控制价格?这个问题应该引起公司高层的特别注意了。

——祝匡善(浙江康恩贝集团首席顾问)

维价再一次宣告逆淘汰体制存在

但凡需要维价的,都是品牌药,非品牌药不存在这个问题。

在这样的逆淘汰体制下,造就的是低水平的模仿——仿制。这对中国医药行业的发展是不利的,从根本上说,它扼杀了中国药企的创新能力,造就了市场的混乱和低水平竞争。因此,维价工作除了企业本身的问题之外,还有一个原因在于行业管理、行业体制的不健全。作为工业企业,我们要团结起来,促进行业规范建设和健康发展。

——何天立(海南快克药业总经理)

终端维价不可跟风而强为之

维价作用不大,因为工业企业和连锁的需求可能就是对立的。我们曾经以为自己可以为连锁带来大的人流量,带来品牌的支持,甚至给他们提供培训,但结果却是:我们的产品越能给药店带去客流,他们就越拿我们的产品打“价格战”。实际上,他们最需要的还是能够看得见的高毛利。我们有太多资源投入到品牌建设、团队建设、消费者教育里面去了,剩下的资源已经不能给终端提供足够高的毛利。企业有多少能力、花多少钱、支撑多长时间开展维价行动,是需要因企业而异的。终端维价不可跟风而强行为之。

——黄清安(医药营销资深人士)

有特色的产品几乎不用维价

在维价这个问题上,我们除了考虑渠道和终端外,多从消费者、差异化角度去思考问题,效果可能会更好。如果自身的产品有影响、有特色,其他产品无法替代,维价是几乎不用做的。

——盛洪流(江中集团副董事长)

文字整理 桑迪 吴洋洋