平价大药房转型之困:基本药物不再有价格优势

■和君咨询 李文明 颜进

未来基本药物在社区医院以零差价销售,国家给予相应补贴,将导致平价大药房的基本药物不再拥有价格优势,面临着顾客流失的风险。

"药价虚高"现象长期以来为社会大众所指责。从2001年起,一批医药零售企业相继举起平价大旗,如"比国家核定零售价平均低45%"开创了业界的平价模式,以至出现了"提篮排队买药"和"打的买药"的购药盛况。平价模式由此迅速在全国各地铺开,并所向披靡,一度成为医药行业的主导模式。一批平价大药房也由此迅速崛起,成为国内领先的连锁药店企业,创造了医药零售行业的一个奇迹。

然而,随着众多零售药店普遍实行平价策略,平价大药房所依赖的平价模式逐渐显露疲态,扩张逐渐放缓。与此同时,平价大药房习惯租大店面导致房租等各项成本居高不下,盈利状况不佳。种种因素导致平价模式出现了难以为继的趋势。

发展瓶颈显现

平价模式之所以由盛转衰,符合行业发展的一般规律。行业发展往往经历四个阶段:

第一阶段:行业发展初期。少数企业经营,利润丰厚,行业平均利润远远高于行业平均成本,不存在较为激烈的市场竞争。这一阶段往往被市场先觉者所掌控,拥有敏锐的眼光和开拓的行动成为企业制胜的关键。

第二阶段:行业快速成长期。由于行业利润丰厚,吸引了大量企业进入,整体行业快速发展。企业竞争日益频繁,行业平均利润开始下滑。这一阶段往往被市场策略者所掌控,拥有周全的策略和精准的行动成为企业制胜的关键。

第三阶段:行业成熟期。竞争日趋激烈,低水平的同质化竞争导致行业平均利润水平持续降低,甚至低于行业平均成本,很多企业退出了市场。这一阶段往往被市场战略者所掌控,拥有雄厚的资本和成本优势成为企业制胜的关键。

第四阶段:行业稳定期。由于大量企业的退出,少数企业逐渐占据市场,于是开始提升价格,扩大盈利,或者向上游要求更多的利润空间,这些企业最终做到了"剩者为王",市场逐渐趋于稳态。

从行业发展的一般规律来看,企业之所以能做到"剩者为王",其关键在于大量竞争对手的退出。由于大量竞争对手退出,企业在某一区域市场或者某一领域获得了垄断地位。有些企业正是通过价格战的方式来消灭竞争对手,最终实现"剩者为王"的目的。家电行业的国美和苏宁正是通过平价的方式,最终导致竞争对手发现"自己的进价比他们的卖价还高",于是选择退出,让出了市场,最终让国美和苏宁成为了渠道的王者,从而发育了向上下游都索取利润的局面。

然而,平价大药房的大幅降价,不但没有消灭竞争对手,反而导致竞争对手越来越多。这就注定了平价药房很难掌握区域市场的垄断地位,无法向上游发育"订单生产",向下游"索取高价",加之平价药房采取了大店面模式,企业经营成本居高不下。

与此同时,平价大药房现有的盈利水平已经偏低,在现有盈利状况下,如不采用非常规的手段或者有大资本支持,很难再次发动大规模的价格战,这也决定了平价模式已经陷入了无法切实降价的僵局。

此外,老百姓的购药习惯也在发生转变:生活水平的提高促使从注重实惠(价格)向注重品牌(性价比)转变;健康意识的增强促使从求医问药(治疗)向自我保健(预防)转变;生活设施的便利促使从备货式购买向随机性购买转变;工作节奏的加快促使从不辞辛劳、反复挑选,向注重时间和效率转变。这四大转变趋势都有利于便利(社区)药店,而不利于平价大药房。

船大也必须调头

平价大药房的平价模式必须实现转型,否则将面临生存危机。

简单地看,在产品经营层面,企业的利润等于销售额减去成本。平价大药房要解决生存危机,实现转型,要么增加销售额,要么降低成本,或者两者兼而有之。那么,平价大药房的转型之路就只有两条:立足于扩大销售额的转型和立足于降低成本的转型。

立足于扩大销售额的转型,就是在利润保障的前提下,采取扩大经营范围等方式不断增加企业的销售额。具体的转型方式就是基于自身的资源和条件,进行多元化经营。具体转型方式有:基于大店面优势,发展超市经营,越来越多的平价大药房经营饮料、食品等;基于经营领域优势,发展健康产业的产品和服务,产品主要包括保健品、化妆品和眼睛等,服务包括体验馆等。众多平价大药房长期实行会员制度,大量的会员资源的有效开发可成为其战略转型的思考点。

立足于降低成本的转型,就是在销售保障的前提下,采取降低店面租金等方式不断降低经营的成本。具体的转型方式是基于自身的盈亏平衡点,进行成本节约运动。具体转型方式有:主动适应未来发展趋势,利用平价大药房优势,朝便利店方向转型;和厂家达成更加密切的合作,顺应厂家希望介入终端经营的愿望,降低人力等成本;吸纳房东以房子入股,共同经营,降低房租等成本。

近几年,由于平价大药房发展过于迅猛,出现了船大调头难,要实现转型并非一朝一夕,但高居不下的经营成本要求迅速转型。此时,资本的出现,为平价大药房转型提供了有力支持,获得资本青睐的平价大药房有了新的动力源。

同时,财富第五波为平价大药房转型提供了基本方向。未来的平价大药房很难在超市方面有大的突破,但基于健康产业的全面崛起,未来将有一批平价大药房成为健康中心,经营各种附加值高的健康产品和服务,并在老百姓心目中拥有健康品牌形象。

网络技术的发展也为平价大药房的转型提供了相应支撑。基于大量会员资源,平价大药房可以拓展网上药店等各种电子商务。网上药店不仅节省了经营成本,而且还比便利(社区)药店拥有更多的进入新社区的优势。目前,一般的便利(社区)药店都不愿意进入新社区(顾客较为年轻,药品需求少,但房租较高)。

此外,新医改政策的实施也加速了平价大药房的转型。未来基本药物在社区医院中以零差价销售,国家给予相应补贴,导致平价大药房的基本药物不再拥有价格优势,面临着顾客流失的风险。

需要强调的是,平价大药房转型的过程正是国内经济快速增长的过程。经济腾飞带来的资产升值,将导致企业的经营成本持续上升。平价大药房现有的盈利水平,很难消化经营成本的持续上升,为此必须加快转型。

大变化有大机会,平价大药房的转型会创造大量的机会,不仅对于平价大药房本身,而且对于便利(社区)药店都是如此。